【廣告系訊】
3月17日是AD plus Week 第二場專題講座「品牌策略的起點：探索洞察」，邀請奧美集團策略長施淑芳與奧美策略副總監黃昭綺蒞校分享品牌策略與議題溝通的實務經驗。兩位講者分別從商業品牌、社會議題與公益倡議等不同面向切入，帶領現場同學理解何謂「洞察」，以及品牌如何透過對人的深刻理解，發展出具有說服力與行動力的策略。

講座前半場由施淑芳主講。她指出，當前策略工作早已不只是傳統廣告溝通，而是更接近整合商業問題、品牌定位、產品發想與市場進入策略的「解題」工作。她強調，策略的核心不只是分析資料，更重要的是從資料背後看見人的心理動力與情感張力，亦即從「觀察」走向「洞察」。在她看來，真正有效的洞察，不是對現象的表面描述，而是能夠指出行為背後更深層的人性原因，並轉化為可供創意發揮的觀點。

施淑芳以多個案例說明品牌如何從人性理解中找到策略出發點。她提到礁溪老爺飯店為提升平日住房率，從女性休假時常感到愧疚的心理切入，發展出「天后休假中」的行銷創意，成功將「不敢休假」轉化為可被感受與討論的品牌訊息。她也分享高端奶粉品牌如何從夜間育兒母親的孤單處境切入，透過深夜陪伴式溝通建立情感共鳴；以及全聯咖啡如何從消費者內在情緒與生活片刻出發，重新建構產品與使用情境的關係。這些案例共同說明，品牌價值不只來自產品功能，更來自於它是否真正理解受眾的處境與情緒。

除了商業品牌案例外，施淑芳也提醒同學，AI雖然能協助整理資料，卻未必能直接產出真正有力的洞察。她指出，若只停留在AI統整後的平均結論，很可能會忽略最細微卻最有啟發性的觀察。策略工作者仍需親自回到原始資料，不斷追問「為什麼」，才能找到那些不理所當然、但足以打動人的觀點。她也鼓勵學生不要過度依賴既有模組，而是透過生活經驗、跨域閱讀與對社會文化張力的敏感度，培養自己的思考方式。

後半場由黃昭綺接續分享，將討論延伸至公益倡議與議題溝通。她從自身非廣告本科出身的經驗出發，提醒學生在思考品牌策略時，應同時意識到「價值」與「代價」：無論是金錢、時間、心力，或社群上的轉發與參與，都是人們為一個品牌或議題所付出的成本。她指出，當品牌希望投入社會議題時，除了商業邏輯外，還要思考品牌是否具有相應的能力、與議題的關聯性，以及這個議題是否真的是當下社會所需要被回應的。

黃昭綺進一步提出議題溝通的基本思考架構：首先要回答「誰會在乎」，也就是找出真正可能與議題產生關聯的受眾；其次要思考「如何呼籲」，設計能穿透同溫層、引發注意與共感的溝通方式；最後則是「希望對方做什麼」，也就是具體行動的設計。她強調，行動不一定是立即捐款，也可能是多停留一秒、多分享一次、多參加一場活動，或改變一個生活習慣。對議題倡議而言，這些看似微小的行動，都可能累積成更大的社會影響。

在案例分享部分，黃昭綺介紹了蘭嶼觀光垃圾議題如何透過反差式現場設計，讓遊客正面感受自身留下垃圾對島嶼造成的衝擊；也分享以制服設計切入性別平權議題的案例，說明如何把原本較具門檻的公共議題，轉化為更貼近日常生活且易於被大眾理解的表達方式。她另以失智症與高齡議題為例，指出若只以悲情或照護角度切入，往往難以真正打動年輕世代；相較之下，若能從品味、生命力與日常美感切入，便更有機會讓社會重新理解這些群體的價值。

講座最後，兩位講者也結合學生即將面對的提案與分組討論任務，鼓勵同學從自身在意的議題出發，思考品牌與社會之間可以建立什麼樣的連結。她們提醒，好的策略不只是提出一個漂亮的概念，而是能夠讓受眾產生共感、願意討論，甚至進一步採取行動。透過本次講座，現場同學不僅更具體理解品牌策略中的「洞察」如何形成，也進一步看見品牌溝通如何從商業語言延伸至社會議題，成為連結人、議題與行動的重要媒介。